Una investigación de South Pole en Australia aborda el profundo escepticismo sobre la sostenibilidad y su significado en el consumo de productos

Los australianos quieren productos sostenibles, pero la jerga crea confusión y erosiona el valor de la marca: según un nuevo informe.

Una nueva investigación publicada hoy por South Pole, una consultora climática líder a nivel mundial, revela que más de tres cuartas partes de los australianos consideran la sostenibilidad al comprar productos. Sin embargo, muchos consumidores luchan por poner en práctica su ambición, y las empresas utilizan constantemente un lenguaje que los consumidores simplemente no entienden.

Esta falta de claridad, sin embargo, no disuade la ambición. A pesar de la crisis del coste de la vida en Australia, los consumidores no abandonan su conciencia climática para tomar atajos. Está claro que el público australiano reconoce los impactos a largo plazo de su toma de decisiones, con dos tercios (63%) teniéndolo en cuenta en el lugar donde realizan operaciones bancarias y más de la mitad (57%) considerándolo al elegir un empleador.

Ben Peacock, Director Creativo Global de South Pole, dijo: «Los australianos quieren sostenibilidad, pero las marcas no siempre cuentan su historia de la manera correcta. En primer lugar, deben comenzar por hacer algo de lo que valga la pena hablar y luego usar un lenguaje accesible y cotidiano para ser lo más transparentes posible y llevar a los consumidores a su viaje hacia la sostenibilidad».

El nuevo informe «Confuso o convincente» se basó en una investigación comunitaria exhaustiva realizada por Mobium Group. El estudio encuestó a 2,025 personas de todo el país, abarcando comunidades urbanas y rurales y a lo largo de cuatro generaciones (de 16 a 79 años). Para proporcionar información sólida, el estudio incorporó dos encuestas paralelas de más de 1,000 encuestados cada una. Estos incluyeron inmersiones profundas en la conciencia, comprensión y confianza de los australianos en la definición de términos ambientales de alto perfil, revelando brechas críticas entre los mensajes y el conocimiento público.

La investigación descubre un profundo escepticismo sobre la sostenibilidad. En parte, esto se puede atribuir a las afirmaciones a veces vagas e infundadas que las empresas se ven tentadas a hacer. El estudio reveló una gran brecha entre el lenguaje utilizado por las empresas y lo que la gente entiende. Menos de la mitad de los encuestados que pensaban que entendían términos climáticos clave pudieron definir correctamente estos conceptos, incluidos cero neto, circularidad, agricultura regenerativa y naturaleza positiva.

Daniel Klier, CEO de South Pole, dijo: «Los consumidores conocen cada vez más la diferencia entre el lavado verde y la acción real. Las empresas están limitando sus marcas al no comunicar sus acciones. Ya es hora de que las empresas se preparen para usar el lenguaje correcto y educar a sus clientes sobre los desafíos y oportunidades que conlleva esta transición baja en carbono. Aquellos que resignan la sostenibilidad a la ‘canasta demasiado difícil’ arriesgan el valor de su marca y se quedan atrás».

El informe también agrega información sobre las brechas generacionales y de género existentes en Australia, ya que los jóvenes y las mujeres son más ambiciosos en sus propios impactos sostenibles. Casi el 90% de los australianos de la Generación Z (16-30 años) y casi el 80% de las mujeres son más propensos a priorizar la sostenibilidad en sus elecciones de compra diarias. Este es un salto marcado desde el 68% de los nacidos antes de 1979 y un poco más que los hombres (72%).

En 2023, South Pole ayudó a popularizar el término «greenhushing», en el que las empresas ocultan o subestiman los esfuerzos medioambientales para evitar las acusaciones de greenwashing. Nuestra investigación indicó que estaba presente en casi todos los sectores primarios a nivel mundial en 2023, desde la moda hasta la tecnología y los bienes de consumo. La investigación de hoy se basa en este desafío, mostrando que las empresas que hacen un silencio ecológico están en desacuerdo con lo que quieren los consumidores.

Tara Oakley, Directora Regional de Oceanía en South Pole, dijo: «Nuestra investigación muestra que la sostenibilidad es parte de la toma de decisiones diaria, dando forma a cómo las personas eligen sus bancos, moda, productos para el hogar e incluso trabajos. Las marcas deben comunicar sus acciones de sostenibilidad con una historia clara para generar confianza, en lugar de alejarse y no hablar de nada en absoluto».

Está claro que los australianos esperan que las marcas vayan más allá de establecer objetivos: existe una demanda de comunicación clara y honesta y evidencia de acción. Incluso hay una demanda para que las marcas admitan cuando no cumplen con los objetivos, no solo celebrando los éxitos. El 54% de los encuestados pide a las empresas que admitan si se han enfrentado a retos y luego expliquen cómo van a superarlos.

Tara Oakley agregó: «Necesitamos un cambio de guardia sobre qué lenguaje de sostenibilidad usar: no más afirmaciones genéricas, vagas o sin fundamento como ‘verde’ o ‘ecológico’ y priorizar la educación en términos específicos, estandarizados y creíbles como ‘cero neto’ o ‘sostenible'».

Nick Bez, director de investigación de Mobium Group, dijo: «La investigación muestra que muchos australianos siguen comprometidos con tomar decisiones respetuosas con el medio ambiente, pero quieren información más auténtica y transparente para guiar sus decisiones. Los altos niveles de cinismo subyacente hacia la comunicación de marca, combinados con una comprensión limitada de los términos ambientales clave, presentan un gran desafío para impulsar un compromiso y una acción más profundos en la comunidad».

Hallazgos del informe:

• El 82% revela que desconfía de las afirmaciones ambientales o sociales de las empresas.
• El 76% considera la sostenibilidad al decidir qué comprar
• El 63% lo considera al elegir dónde realizar operaciones bancarias
• El 57% lo tiene en cuenta en el lugar de trabajo
• El 47% de los que pensaban que entendían el término cero neto no pudieron definirlo correctamente.
• El 88% de la Generación Z (16-30 años) prioriza la sostenibilidad en las elecciones de compra diarias
• El 68% de la generación prioriza la sostenibilidad en las elecciones de compra diarias
• El 63% de los Baby Boomers priorizan la sostenibilidad en las elecciones de compra diarias
• El 76% de las mujeres prioriza la sostenibilidad en las elecciones de compra diarias
• El 72% de los hombres prioriza la sostenibilidad en las elecciones de compra diarias

Fuente: South Pole – Mobium Group